CRM: Operador de uma política voltada para o cliente.

"O CRM É um conceito novo que propõe a saída de um mundo orientado para produtos e a entrada em um outro orientado para clientes. Nele a palavra fidelidade não é utilizada somente para alavancar vendas, como fazem as companhias aéreas com seus planos de milhagem. As empresas que têm a cultura do CRM circulando nas veias de seus colaboradores fidelizam seus clientes através do conhecimento, pois só ele pode mostrar o quê, como, onde e por quê fazer algo para seu cliente"  . Comente!!! 

O CRM, no que se refere à empresa – como um todo – voltada para  o cliente, não inovou. Essa ideia nasceu com a Teoria Sistêmica e se consolidou com a da Contingência.

A Sistêmica afirmou que o mundo empresarial não é só a empresa, mas sim todo o contexto no qual está inserida, e que a afeta direta ou indiretamente; nisso, foi-se preciso delimitar os espaços com os quais a empresa interage. Nasceram, então, os conceitos de ambiente de tarefas, microambiente e macroambiente (SILVA, 2010). Pois bem, a empresa, a partir dessa teorização, volveu os olhos para os consumidores e parceiros, buscando otimizar essas relações. O cliente, e não mais o processo, começou a ser norteador de todas as atividades institucionais.

A Contigencial consolidou de vez o foco centrado no cliente. Ratificou a Sistêmica e afirmou que tudo “depende”. O contexto é que determinará as ações empresariais. E esse nada mais é do que os clientes e parceiros (esses, em última análise, são também clientes).

E o CRM? Bem, esse é o sistema informacional responsável pela operacionalização de uma política voltada para o cliente. Seu foco é, acima de tudo, não o conhecimento, mas sim o relacionamento. Não se busca, em última instância, vender produtos e serviços; busca-se, obsessivamente, construir relacionamentos sustentáveis. Assim – das ciências administrativa –, o Marketing é a que mais avulta nessa situação. O Marketing é, numa palavra, a arte de construir relacionamentos sustentáveis, numa relação de ganha ganha. É claro que, para que isso ocorra, é preciso um efetivo (eficiente e eficaz) SCM. Mas esse se subordina ao CRM: existe em função dele. E a empresa nunca pode esquecer disso, sob pena de solução de continuidade. E a empresa, isto nunca pode ser esquecido, são as pessoas que a compõe. Assim, foi muito feliz a afirmação (exposta no comentário que deu iníco a essas linhas) de que uma cultura voltada par a o cliente deve correr nas veias dos colaboradores.

Por fim, pode-se afirmar que, a rigor, se há um efetivo CRM, há, forçosamente, um efetivo SCM. E, para que isso ocorra, é preciso que os dois estejam integrados. E, se isso se dá, há um ERP. E, se esse está no seu ponto ótimo – ou seja, passível de integração com bancos de dados de todo o mundo –, há um BI.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

SILVA, Joelma Soares da. Disciplina Teoria Geral da Administração. Fortaleza: UFC Virtual, 2010.